Le féminisme serait-il devenu bankable ? Rien n’est moins sûr à en croire la montée en puissance de slogans féministes arborés sur des t-shirts de H&M comme de haute couture. La question c’est de savoir si c’est vraiment féministe de vendre un t-shirt 500 € qui porte un slogan féministe ? Bof. Alors on pourra toujours se dire que ouiiiiiiiii l’important c’est de valoriser les femmes et le féminisme et que la mode peut jouer un rôle dans ce sens. Certes. Mais une marque féministe c’est avant tout une entreprise qui ne fait pas d’écart salarial entre hommes et femmes, qui compte plus ou moins autant de femmes que d’hommes à des postes de direction etc. Bref, pigez l’idée. On a donc essayé autant que faire se peut de dénicher les marques qui ne sont pas que féministes dans le paraître.

1. Nana

Difficile de juger si Nana est une marque féministe ou non. Toutefois elle a fait sensation en sortant pour la première fois une publicité pour ses serviettes où le sang bleu a été troqué pour un vrai sang rouge, où une fille demande ouvertement à table qui a des serviettes, où un homme va acheter des serviettes au supermarché etc. Joli coup de comm’ ! On ne va pas faire nos mauvaises langues en parlant d’opportunisme parce que, pour le coup, c’était nécessaire de communiquer sur les règles, le sang, et tout ce tralala. Donc opportunisme ou pas, on valide le sang rouge et bien grumeleux.

Les règles c'est normal - version courte

Contrairement à ce que l’on croit, les femmes saignent. Les règles, c'est normal. Les montrer devrait l'être aussi. Partagez si vous êtes d’accord#bloodnormal

Publié par Nana sur lundi 5 mars 2018

2. La marque de jouets Goldie Box

Déjà la marque propose des jeux de construction destinés aux filles (ou aux garçons, mais ce sont des filles qui sont affichées sur le packaging et dans la campagne de pub). En prenant le contre-pied du gender marketing (vélo rose pour les filles, bleu pour les garçons), la marque se positionne clairement comme une marque féministe, elle a d’ailleurs été fondée par une femme ingénieure ce qui n’est pas banal encore de nos jours.

3. Verizon

Là encore la marque d’opérateur de téléphonie américaine (inconnue au bataillon en France, c’est normal que ça vous cause pas) communique sur l’empowerment féminin, processus par lequel les femmes sont incitées à prendre plus de pouvoir. A travers cette vidéo, on montre ainsi comment les filles sont découragées dès le plus jeunes âge à adopter des activités soi-disant réservées aux hommes : bricolage, matières scientifiques etc. Le but est d’inviter les femmes à assumer leurs goûts pour les sciences car le secteur en manque dramatiquement (aux Etats-Unis, seuls 18 % des ingénieurs sont des femmes).

4. Ypsylone

Cette toute jeune marque de vêtements se revendique ouvertement féministe en proposant une mode alternative, plus inclusive. Un autre exemple d’appropriation du féminisme qui reste toutefois plus louable que les marques traditionnelles qui usent de messages féministes pour mieux se vendre. On découvre ainsi sur le site qu’au mois de mars, 50 % des bénéfices de l’entreprises seraient reversées à la Maison des femmes. Par ailleurs, outre des vêtements à 80 % made in France, la marque emploie des mannequins aux corps variés, garantis sans retouche Photoshop.

5. La collection "Power Pussy" d'Erika Lust

Erika Lust est une réalisatrice de films porno éthiques et féministes. Un porno qui ne montre pas des femmes systématiquement soumises mais donne à voir des parties de jambes en l’air plutôt alternatives et tout aussi excitantes. Bref, la bonne vieille Erika ne s’est pas arrêtée là et a mis au point une petite collection de fringues aux slogans sexy en anglais du genre « It’s not gunna lick itself » (= « Ça va pas se lécher tout seul) ou encore « I’m powered by orgasms » (= « Je suis puissante de mes orgasmes »). Acheter l’un de ses vêtements permettra de financer le cinéma porno féministe et de s’offrir un accès à gratuit à ses propres créations vidéos pendant un mois. De quoi se branler éthiquement.

6. Monki

La marque de vêtements propose non seulement une mode éthique mais affiche clairement son engagement féministe au travers de ses actions comme par exemple faire don de 5000 coupes menstruelles à des femmes au Kenya. Bon la mauvaise nouvelle dans l’histoire c’est que Monki est une marque appartement à H&M dont on ne croit pas trop à l’engagement féministe malgré leurs efforts (employer des ouvrières sous payées à l’autre bout du monde ne semble pas leur poser de problème). Mais disons que c’est un bon début.

7. Agent GirlPower

Marque de mode éthique et féministe mais aussi arabe, Agent GirlPower est soutenue par Maryam Montague une activiste humanitaire égyptienne qui en est également la directrice artistique. La marque prône l’égalité des hommes et des femmes. Pour l’instant la marque a juste lancé sa campagne de financement sur KickStarter mais on a hâte qu’elle voit le jour officiellement.

8. Neon Moon

Pas de slogans sur les vêtements. Pas de publicité à gros budget. Le féminisme de la marque Neon Moon se décèle avant tout dans sa production de lingerie de taille très variée, glorifiant ainsi tous les corps, toutes les tailles et toutes les couleurs de peau. En mettant à mal les complexes habituels des femmes, la marque offre une collection de vêtements vraiment destinés à toutes.

Don’t mess with a body positive babe. ?

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9. Lonely

On poursuit sur notre route des marques engagées avec cette marque de sous-vêtements qui propose là encore des mannequins de toutes les formes, des photographies évidemment sans retouche. Mais on dit aussi adieu aux rembourrages et aux push-up. La marque invite les femmes à assumer leurs défauts en en faisant plutôt des fiertés.

Nadine - Wahroonga, Sydney - 2.2.18 - 3/10

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10. Aways

On pourrait trouver cette campagne publicitaire un peu niaiseuse avec sa musique emphatique, son discours cul-cul la praline censé montrer que l’expression « comme une fille » à l’âge adulte devient une insulte. Alors certes, oui, niaiseuse elle l’est. Mais elle joue tout de même sur des stéréotypes véritables donc on dit oui.

Il manque certainement d’autres marques engagées dans ce top, cela va sans dire. On a mis de côté volontairement certaines marques qui nous semblaient un peu trop fake avec des publicités superficiellement féministes mais pas l’engagement interne qui suit.

Sources : Stratégies, Francetvinfo, Slate, Wearecom

Maze