« Les produits sont fabriqués dans les usines, mais les marques naissent dans les esprits. » me disait ma mère quand j’oubliais de vider le lave-vaisselle (et en plus elle avait volé la citation à Walter Landor). Du coup, ce matin, en vidant mon lave-vaisselle imaginaire, j’y ai repensé, et je me suis dit que j’allais vous parler de marques françaises qui s’étaient bien foirées, parce que c’est plus marrant que de parler de marques françaises qui ont réussi. Bon ben c’est parti du coup.

1. SFR et son forfait "Millenium"

Au passage à l’an 2000, SFR a eu une super idée sur le papier : sortir un forfait avec appels illimités le soir et le weekend vers les numéros SFR pour 240 francs par mois. Un forfait « à vie », c’est-à-dire que les clients qui le prenaient pouvaient garder ce forfait avantageux pour toujours. Alors forcément, même si le prix était un peu élevé, l’offre était hyper avantageuse pour les bavards, et les forfaits surnommés « Millenium » se sont vendus comme des petits pains. Deux semaines plus tard, SFR a stoppé l’offre, se rendant compte que ça allait leur coûter bonbon parce que les bénéficiaires abusaient et passaient toutes leurs nuits au téléphone. Le problème, c’est que même si l’offre était finie, il y avait quand même beaucoup de clients qui bénéficiaient maintenant de ce forfait à vie, et certains le revendaient même à des prix incroyables sur le marché noir. Finalement, SFR a joué avec la loi française – qui ne reconnaît pas les contrats « à vie » – pour modifier le contrat des clients, quitte à faire un bad buzz. Ça a servi de leçon pour tous les opérateurs qui voulaient surenchérir en sortant des promos intenables sur le long terme ; après avoir vu le fail de SFR, tout le monde s’est calmé.

2. Le (légendaire) parfum Bic

L’histoire du parfum Bic est devenue un cas d’école des mauvaises idées marketing, alors on ne pouvait pas ne pas en parler. Petit rappel des faits : en 1988, la marque de stylos et de briquets décide de capitaliser sur sa popularité pour lancer un parfum. Seulement, deux problèmes se dessinent déjà. Premièrement, les flacons, inspirés des briquets, sont très peu sexy (ce qui est con pour un produit censé susciter le désir). Deuxièmement, les produits seront distribués dans les bureaux de tabac pour pas cher (ce qui est con pour un produit de luxe). Résultat, sur les 100.000 ventes prévues la première semaine, seules 10.000 se feront. La marque tentera de relancer tout ça à coup de campagnes publicitaires, mais quand ça veut pas, ça veut pas : Bic abandonnera les parfums en 1991 pour se concentrer sur ses vrais points forts. Une mésaventure qui rappellera l’importance d’un bon positionnement marketing à toutes les autres marques.

3. La Renault Avantime

Alors que le modèle Espace cartonnait à la fin des années 90, Renault a demandé à Matra – l’entreprise qui produisait l’Espace pour Renault – de concevoir un nouveau modèle pour eux. Et Matra a eu une vraie bonne idée : la Renault Avantime, un modèle totalement en avance sur son temps puisqu’il s’agissait d’un coupé monospace. Un crossover avant l’heure des crossovers, donc. Seulement, la production de la Avantime prendra 2 ans de retard et la voiture ne sortira qu’en 2001, avec quelques défauts (lourde, pas de version diesel la première année, faible qualité des matériaux…) Entre temps, la Renault Vel Satis, à peu près dans la même gamme, avait été lancée, et peu de temps après, c’est la Espace IV qui allait arriver pour tout rafler. Très mauvais timing pour la Avantime, donc. Au bout d’un an, il s’en était vendu seulement 4000 au lieu des 15000 espérées. Le modèle sera donc arrêté en 2003, et l’usine qui le produisait fermée après avoir produit seulement 8552 exemplaires de la bagnole. Une bagnole qui, bizarrement, deviendra aussitôt collector et recherchée par les amateurs. C’est vrai qu’elle avait un look futuriste très stylé en même temps.

Crédits photo (CC BY 2.0) : Conrad Longmore

4. Essensis de Danone

Qu’est-ce qu’Essensis ? Derrière ce nom nul se cachait un yaourt qui « nourrit la peau de l’intérieur » sorti en 2007 avec un packaging rose pas du tout adapté à de l’alimentaire. Le produit était un « aliment fonctionnel » ou « médicaliment », en gros un aliment censé avoir des propriétés nutritionnelles bonnes pour le corps. L’Asie raffolait de ce genre de produits à l’époque, mais pas la France, qui a totalement boudé ce yaourt au nom et au design pas ouf. Moins de 2 ans après son lancement, Essensis est donc parti à la poubelle.

5. Le pneu Pax System de Michelin

En 1998, Michelin pense révolutionner le monde du pneu avec son Pax System : un pneu permettant de rouler à plat après une crevaison pendant 200km à 80km/h. Forcément, l’idée en jette, et Michelin imagine déjà que tous les autres pneus disparaîtront dans les années à venir au profit de ce nouveau système. Mais il y avait un mais. Pour pouvoir s’occuper de ces pneus, les garagistes devaient s’équiper avec du matériel hyper cher, et la plupart d’entre eux n’ont eu aucune envie de réaliser cet investissement puisque les Pax System n’étaient pas encore trop répandus. Et qui aurait voulu équiper sa voiture de Pax System si peu de garagistes étaient équipés pour s’en occuper ? Ben personne. Voilà comment une superbe idée a finalement été abandonné en 2007.

Crédits photo (CC BY-SA 3.0) : Thilo Parg

6. Le Bi-Bop de France Telecom

En 1991, France Telecom a eu la bonne idée d’adapter un produit à succès en Angleterre au marché français. C’est ainsi qu’est né le Bi-Bop, une sorte de téléphone portable qui ne marchait qu’en téléphonant à proximité d’une borne. En gros, il fallait être dans une zone précise pour appeler quelqu’un qui, lui aussi, se trouvait dans une zone précise de son côté. Un peu comme un téléphone qui n’aurait marché qu’au Wi-Fi, avec un nombre limité de bornes, uniquement dans des grandes villes. Les Anglais le faisaient depuis 1988, mais en France, en 1991, le (vrai) portable commençait à s’imposer, et les forfaits à devenir moins cher, donc le Bi-Bop s’est gentiment ramassé. Seulement 6 ans après son lancement, il se retirait du game.

Crédits photo (Creative Commons) : Rama

7. La Renault 14

En 1976, Renault sort la R14, une voiture compacte, économique et peu gourmande en essence. Promise à un bel avenir, elle fait pourtant peu de ventes. Les vendeurs en concessions Renault digèrent mal que la bagnole ait un moteur Peugeot peu puissant et la boudent quand ils font faire le tour de la concession à leurs clients. Il faut donc faire connaître la voiture au plus grand nombre. Pour ça, Renault fait appel à l’agence Publicis qui crée une campagne où la voiture est comparée à… une poire. Idée de merde, puisque les ventes s’écroulent. Aucun client ne veut passer pour une bonne poire, donc personne ne veut de R14.

Crédits photo (CC BY 2.0) : Nacho from Oviedo, España

8. Le stylo Crystal for her de Bic

Eh oui, on retrouve Bic ici. Cette fois-ci, la marque est restée dans son créneau préféré, le stylo, mais a eu la mauvaise idée de lancer en 2012 le « Crystal for her », un stylo destiné aux femmes. Packaging rose fleuri et design « plus fin pour mieux s’adapter aux mains des femmes », tous les clichés y étaient. Tous les ingrédients pour un bad buzz en règle aussi. Évidemment, le produit a été très mal reçu et a été retiré de la vente très rapidement. Bien joué Bic.

Tenez, on a d’autres bad buzz de marques ici.

9. Les cigarettes Chevignon

La marque de luxe s’est lancée en 1991 dans les clopes. Un move pas si choquant que ça puisque d’autres marques du secteur comme Cartier ou Yves Saint-Laurent avaient déjà sauté le pas avant elle. Seulement, en 1991, c’est aussi la loi Evin qui a été votée, et elle interdisait la publicité pour les marques de tabac. Premier coup dur pour Chevignon, suivi d’un autre gros coup dur : la marque a été accusée d’inciter les jeunes à fumer. Le produit a donc été interdit et retiré à peine 5 mois après sa mise sur le marché. C’est peu.

Quand les marques font des erreurs de traduction, c’est très drôle aussi.